Los niños en Venezuela aman las hojuelas de maíz. El país es el segundo mercado más importante en América Latina, sólo detrás de México, con un consumo per cápita superior a 600 gramos. La tendencia apunta hacia mayores volúmenes y la industria lo sabe, razón por lo cual Kellogg’s y Alfonzo Rivas, entre otras, se apresuran a conquistar el paladar de los venezolanos
La arepa ha sido durante generaciones el principal desayuno de los venezolanos.
Sólo como referencia, en 2005 cada habitante consumió 33 kilogramos de harina precocida de maíz, principal ingrediente del plato. Si se analiza la estadística, se puede concluir que cada consumidor degustó dos arepas diarias, en el supuesto de que cada una pesa 50 gramos.
La herencia del llamado “pan de los venezolanos” parece influir en la decisión de compra de las amas de casa, público objetivo de la categoría, en especial cuando la arepa es el carbohidrato más económico en los anaqueles de abastos y supermercados de la actualidad.
Pero, ¿se trata de la opción preferida de todos en la casa?
Niños con edades comprendidas entre los 6 años y 12 años de edad se encuentran en plena capacidad de describir, con lujo de detalles, las características de cada caja de cereal.
La vista experta de los pequeños de la casa selecciona las marcas más agradables a su paladar, no sólo por su estrategia de imagen (como las figuras animadas de cada cartón), sino por su tamaño, sabor, textura y apariencia.
Kellogg’s conoce la tendencia y capitaliza dos áreas de oportunidad en la región: los venezolanos tienen el hábito de desayunar, muchos países no lo tienen; y el consumo de cereales está muy arraigado en la población. Hay gente que come cereal todos los días y otros que no, pero en general está bastante bien.
De hecho, Venezuela es el segundo mercado más importante para la industria de cereales listos para servir en América Latina, con un consumo per cápita de 600 gramos anualmente.
Así lo considera Arthur Gelles, gerente general de Alimentos Kellogg’s de Venezuela, quien reconoce la preferencia extendida por los venezolanos del consumo de la arepa como parte de su dieta. No obstante, “hay personas que, por ejemplo, no tienen tiempo para desayunar y entonces lo hace en movimiento. Los cereales tienen la ventaja de no requerir preparación previa. No representa, por tanto, pérdida de tiempo para el agitado ritmo de vida moderno”, aseguró.
El compra de cereales –continuó– está tan extendido en Venezuela que en la actualidad el consumo per cápita ocupa el segundo lugar en América Latina, detrás de México, un país con notable influencia del estilo de vida estadounidense.
Para Gelles, el índice actual, que asciende a 600 gramos anuales por persona, podría elevarse en tres años a más de 800 gramos, de mantener la tendencia alcista exhibida hasta ahora.
Desde la perspectiva de Gelles, el sendero que conduce hacia el crecimiento en el país transita por el camino de la inversión publicitaria.
“La estrategia de Kellogg’s –compañía que controla 70% de participación de mercado, según Datos IR- siempre ha sido establecer un portafolio variado y dotar de apoyo publicitario a las marcas de la organización”, dijo.
La táctica –acotó– propició la recuperación gradual de los volúmenes de ventas, perdidos durante la contracción económica, y que ahora se encuentran próximos a sus máximos históricos. “El incremento de las ventas fue en 2005 de doble dígito fuerte y esperamos penetrar aún más el mercado a través de la creación de marcas fuertes y la atención de segmentos emergentes como las barras nutricionales”.
El modelo explicado por Gelles se traduce en cifras. La compañía produce su portafolio en Maracay, estado Aragua, salvo las presentaciones de All Bran y Choco Krispy que se importan desde Colombia.
Las ventas superan los 167 millardos de bolívares anuales, de las cuales 10% se destina a inversión publicitaria, especialmente compras en televisión.
En opinión de Gelles, los resultados son evidentes. Kellogg’s domina el mercado de cereales listos para servir, mientras Alfonzo Rivas, el más cercano competidor, cuenta con una participación de 22%, según Datos IR, mientras Nestlé y otros competidores atienden el resto de la categoría. Se trata de un mercado que ha crecido, especialmente en el segmento niños.
De hecho, agregó Gelles, actualmente la planta de Maracay, que tiene una capacidad instalada de 18 millones de kilogramos al año, funciona a 75% de su potencial.
Aproximadamente 80% de la producción se emplea para atender la demanda local, mientras 20% de la existencia de marcas Corn Flakes, Zucaritas, Special K, Müsli, Froot Loops, Corn Pops, Choco Krispy, Speedy Loops, así como sus extensiones de línea, se destina a la exportación hacia Ecuador, Perú, Bolivia y Colombia, en orden de importancia.
El posicionamiento de los cereales Kellogg’s tiene una orientación infantil. Aunque Corn Flakes, la presentación ideada para atender a toda la familia es la más vendida, los niños son el foco de la estrategia de portafolio, cada uno con su segmentación adecuada.
Las Zucaritas y las Choco Zucaritas están concebidas para satisfacer a niños a partir de los 8 años de edad, con un posicionamiento vinculado con todas las actividades deportivas y de energía. Froot Loops es un producto dirigido a consumidores de entre 4 años y 7 años de edad con plataformas de comunicación fundadas en el color y la diversión. Choco Krispis satisface a pequeños con edades comprendidas entre los 6 años y 10 años de edad, la promesa básica está relacionado con el crecimiento.
Otros productos como Corn Pops y Speedy Loops también están dirigidos a niños.
Los adultos también tienen una cantidad de productos concebidos para satisfacer sus necesidades específicas, como las líneas Müsli, en sus presentaciones chocolate, durazno y manzana, así como Special K y All Bran enfocados en el segmento ligero. No obstante, el peso del portafolio infantil es indiscutible.
Para cualquier ocasión
En la otra esquina. Gisela Jreige, gerente de la marca Harina PAN, explicó que el foco estratégico de Empresas Polar se encuentra en las amas de casa. Desde su perspectiva, es perfectamente lógico que los niños conozcan a la perfección la oferta de cereales, pues esa categoría de producto apela a comunicaciones emotivas para captar la atención de los pequeños de la casa.
“Las madres deben convencer a los niños de comer arepas.
N u e s t r a comunicación va dirigida a las amas de casa, no a los niños. Y las cifras de negocio satisfacen los objetivos de la organización.
Actualmente Harina PAN tiene una participación de 70%, mientras la marca Juana (Monaca), nuestro principal competidor tiene, según Datos IR, una cuota de 11% . El porcentaje restante se divide entre otras cinco industrias”, señaló Jreige.
La importancia de la posición de Empresas Polar en la categoría es ineludible. Se trata de un sector que domina y cuyas ventas por volumen en Venezuela son elevados. Se trata de un mercado de 880 mil toneladas anuales, el cual, de momento, tiene una política de precios regulada por el Estado.
Para Jreige, Harina PAN es la marca preferida por las amas de casas para elaborar el desayuno.
“Estudios de mercados propios realizados en hogares a escala nacional indican que la arepa representa 51,3% de los desayunos completos, mientras el pan, principal sustituto, alcanza 22% de las ocasiones”.
La ejecutiva reconoció que el porcentaje decae fuera del hogar, donde las arepas tienen una preferencia de 21% ; sin embargo, como categoría de producto tiene la ventaja de contar con ocasiones de consumo en el desayuno y en la cena. Se trata del carbohidrato más económico de la cesta básica y que encuentra adeptos en todos los grupos sociodemográficos, pese a una concentración cierta de la demanda en los estratos con menor poder adquisitivo.
En contraposición con los cereales listos para servir que son más costosos y suelen formar parte de la dieta de personas con mayor capacidad de pago. El debate, tal y como fue planteado por los ejecutivos, avanza entre la aspiración del niño y el presupuesto familiar.
EXPERTOS INFANTILES
Tres niños consultados de entre 6 años y 12 años de edad demostraron tener amplios conocimientos en la categoría, y pueden distinguir las ofertas de las distintas compañías que compiten en el segmento. Cada uno tiene sus favoritos, después de advertir las diferencias y comparar todo con las arepas
Natalia García, 6 años de edad
“Yo como de las dos. A veces cereales, a veces arepa. Pero no llevo cereal al colegio porque se me derrama. Me gusta mucho Froot Loops, Corn Pops (Kellogg’s) y Frutiaros (Alfonzo Rivas). Los pruebo en la mañana, en la tarde y todos los fines de semana”.
Samuel García, 8 años de edad
“A mí me gustan las arepas, pero bien tostaditas, como las hace mi abuela ahora, con tomate, queso, jamón y salchichón. Si no, no las como. Antes comía cereales, pero ya no me gustan”.
Manuel Joya, 12 años de edad “A mí me gusta Flips (Alfonzo Rivas). Los como con leche, siempre, todas las mañanas antes de salir al colegio. El cereal está empatado con las arepas, me gustan igual, lo que pasa es que el cereal es para el desayuno y la arepa para cenar”.
David Torres / El Nacional
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